تأثیر تبلیغات و ترفیع فروش بر ایجاد ارزش ویژه برند در شرکت های اپراتور تلفن همراه

امروزه، دنیای تجارت شاهد رقابتی گسترده بوده و تغییرات آن، سازمان‏ها را با چالش‏هایی مواجه کرده است. در چنین شرایطی، سازمان‏هایی موفق هستند که از ابزارهای مدیریتی و بازاریابی برای افزایش ارزش برند خود بهره برند. از این ابزارها می‏توان به تبلیغات و ترفیع فروش اشاره کرد. هدف از تحقیق حاضر، اثر تبلیغات و ترفیع فروش بر ارزش ویژه برند در صنعت اپراتوری تلفن همراه بوده است. جامعه آماری این تحقیق توصیفی پیمایشی، مشترکین تلفن همراه شهر تهران بوده که با نمونه‏ گیری خوشه‏ ای، 384 نفر مورد بررسی قرار گرفتند. فرضیات، از طریق آزمون همبستگی اسپیرمن و مدلسازی معادلات ساختاری، تحلیل شدند. نتایج نشان داد که نگرش به تبلیغات بر ابعاد ارزش ویژه برند (کیفیت ادراک شده، وفاداری و آگاهی/ تداعی برند) و ابعاد ارزش ویژه برند بر ارزش ویژه برند، و نیز هزینه تبلیغات و ترفیع غیر‏پولی بر کیفیت ادراک شده و آگاهی/ تداعی برند تأثیر مثبت دارند. اما تأثیر منفی ترفیع پولی بر ابعاد ارزش ویژه برند و تأثیر مثبت هزینه تبلیغات و ترفیع غیرپولی بر وفاداری به برند، مورد تأیید قرار نگرفت.